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28 septembre 2010 2 28 /09 /septembre /2010 19:11

Vous n'êtes pas sans savoir que l'e-mailing est un canal fondamental pour développer une politique e-relationnelle de qualité. Ainsi se sont développées les stratégies dites de "rebond", qui consistent à relancer votre client (ou prospect) par email lorsque celui-ci ne donne plus signe de vie, ou lorsqu'il a visité votre site marchand mais sans accomplir  l'acte d'achat tant désiré. Toutefois, il ne suffit pas de démontrer que l'on comprend ses clients et que l'on anticipe éventuellement leurs désirs d'achat, il faut aussi que l'exécution du message soit pertinente. Et finalement, c'est souvent là que le bât blesse...

Je vais vous prendre 3 exemples, parmi ceux reçus récemment dans ma boîte mail : 2 à mon sens qui gagneraient à être sérieusement "révisés", et un 3ème beaucoup plus pertinent. 

 

Amazon.fr : "Je veux un APN, oui, mais il faut me donner envie et ne pas trop traîner !"

 

Je me balade sur Amazon.fr la semaine dernière -le 20 septembre pour être précis- à la recherche d'un nouvel appareil photo numérique (j'ai lamentablement fait tomber et casser mon dernier APN, un Casio acheté sur Cdiscount en octobre 2009). Je jette un oeil sur plusieurs fiches produits, en particulier celle du Panasonic DMC TZ8, qui me tente bien. Je n'achète rien sur Amazon (il se trouve que l'appareil est 25 € moins cher chez Cdiscount, je l'acquière donc chez mon sympathique ex-employeur, mais ça évidemment les amazoniens n'en savent rien :).

Une semaine plus tard -soit le 27 septembre, je reçois l'email suivant :

 

Amazon_APN.jpg 

 

Et là je dis non ! Certes, il est pertinent de la part d'un marchand de relancer son client/prospect sur une session de navigation non conclue par un achat, encore plus, comme le fait Amazon, lorsque le client est reconnu d'entrée par un système de cookie et qu'on peut donc lui parler de la manière la plus fine qui soit, à partir de l'analyse des visites de produits identifiés.  

 

Mais là je recense au moins 4 gros défauts dans l'exécution : 

1. L'intitulé du mail : "Nos meilleures ventes appareils photo compacts". Rien n'indique par cet intitulé qu'Amazon est dans une démarche personnalisée de me parler suite à une visite précédente de ma part. J'aurais préféré un intitulé du type "Antony, vous cherchez un appareil photo compact ?", qui démontre plus clairement que le commerçant ne m'envoie pas un mail bateau qui va se perdre parmi la masse de ceux reçus quotidiennement. 

2. L'exécution créative : Je sais bien que c'est la culture Amazon, mais honnêtement, ce mail est d'une tristesse insigne, et là non plus, rien ne distingue sur un plan du design ce mail censé être "personnalisé" d'un autre purement "commercial". Et c'est bien dommage, Amazon gagnerait à imaginer une charte spécifique pour ses mails dits de rebond afin de mieux faire émerger ceux-ci.

3. La présentation de l'offre produits : Celle-ci est très étrange : les 8 appareils alignés de manière peu esthétique sont de nouveau repris en mode listes produits sur la partie basse du mail (cf la capture et la double mise en avant du panasonic DMX-TZ8) ! Quelle idée d'occuper l'espace d'un mail qui doit être optimisé le plus possible, et l'attention du lecteur sur des offres qui dupliquent ? Monsieur Amazon, il faudra m'expliquer !

4. Le délai : Une semaine entre ma visite sur le site et la relance. c'est un délai bien trop important à mes yeux. L'acheteur potentiel peut avoir entre-temps soit effectuer son achat chez un concurrent (ça a été mon cas), soit oublier même sa navigation sur le site visité, et donc s'interroger sur le bien-fondé de cet email (encore plus, je le répète, quand on considère les insuffisances listées de 1 à 3 ;) Je préconise d'envoyer le mail de rebond entre 24h et 48h maximum après la visite sur le site. C'est ainsi que vous optimiserez à coup sûr les performances de votre opération. 

 

# Spartoo : "Vous êtes de la police ?!"

 

Spartoo, vous le savez certainement, est l'un des sites leaders de ventes de chaussures en France, présent dans toute l'Union Européenne (c'est amusant, ils affichent l'ensemble des pays et des drapeaux de l'Union dans un petit menu déroulant sur leur site, ça permet de réviser sa géographie ;). Globalement, je trouve le site très réussi (j'aurai l'occasion d'y revenir en vous proposant un petit match Spartoo vs Sarenza !), avec en particulier un tunnel de commande parmi les plus réussis de l'e-commerce français. Je m'y inscris donc, mais sans commander. Je reçois quelques jours après le mail ci-dessous : 

Spartoo_Mail-copie-1.jpg

Et là de nouveau je dis non ! Si la démarche est là aussi défendable, la forme ne va à mon sens pas du tout : 

- E-mail de nouveau d'une grande tristesse graphique, qui fait penser à un P.V. ou à une relance des Impôts plus qu'à un courrier relationnel censé créer de la proximité et de l'empathie, envoyé de la part d'un marchand.     

- Le déroulé des questions fait plus penser à un interrogatoire en règle. Plutôt que de me poser ces multiples questions, dont certaines peu pertinentes ou qui doublonnent (cf Q4 et Q5, par exemple), j'aurais préféré par exemple que l'on m'offre un bon d'achat ou une offre exclusive (limitée dans le temps) pour m'inciter à passer à l'action. Bon d'achat qui est d'ailleurs offert si l'on s'inscrit simplement à la newsletter, mais pas si l'on crée un compte : petite incohérence là, non ?

Bref, là encore, il me semble que l'idée initiale, qui consiste à mieux saisir les non raisons d'achat sur votre site, aurait gagnée à être mise en oeuvre d'une manière à la fois plus joyeuse et informelle !  

 

# PriceMinister : "Loin des yeux, loin du coeur" 

 

Avant de quitter la France, j'étais un intense "utilisateur" (client ne me semble pas le mot adéquat) de PriceMinister, en particulier pour revendre de vieux DVD et acheter des jeux vidéos pas trop cher. Le départ au Brésil a "cassé" cette relation, mais PriceMinister m'a montré il y a peu qu'il ne m'avait pas oublié et qu'il savait y faire pour me tenter de nouveau...même si, avec les quasi 11.000 kilomètres qui me séparent de notre bon vieux pays, l'effort est un peu vain. 

Voici en effet l'e-mail que j'ai reçu en juin 2010 (soit environ 6 mois après ma dernière opération sur le site) : 

 

PriceMinister_Mail.jpg

 

Un travail brillant de relance après une interruption (forcée) de la relation client / marchand : 

1. Un intitulé du mail personnalisé et suggestif : "Antony, nous pensons toujours à vous..." : comment ne pas avoir envie d'ouvrir ? Bravo ! 

2. Une création impactante et pleine d'empathie : Des couleurs gaies, un design général qui tranche bien des newsletters plus "commerçantes" (et plus sobres) de PriceMinister. Et des textes amusants, qui évoquent une relation perdue et qui ne demande qu'à renaître. J'adore.

3. Une offre promotionnelle attirante : Jusqu'à 10 € de gain, avec un faible minimum d'achat. Ca donne envie de replonger ! 

4. Une enquête sur les raisons d'abandon ouverte et sympathique : "Vous ne nous aimez plus, dites nous pourquoi". La démarche est infiniment plus souple et engageante que la liste de questions multiples à la Prévert de Spartoo. 

Félicitations donc à PriceMinister ! 

 

Et vous qu'en pensez-vous ? Avez-vous des exemples marquants mails de relance et/ou de rebond, en positif comme en négatif ? 

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Published by Antony DUMAS - dans E-commerce France
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commentaires

John 29/09/2010 14:58


Effectivement les emails d'Amazon sont moches, mais restent dans l'esprit de leur site (clair, mais trés/trop? simpliste). Cdiscount à d'ailleurs aussi une identité graphique très ...
particulière.
Il est difficile techniquement d'envoyer des emails originaux et créatifs pour ce genre d'envois ciblés ET automatisés. Mais visiblement la solution d'Amazon marche, car à ma connaissance celà fait
plusieurs années qu'ils l'utilisent, et ils sont même depuis peu, copiés par Cdiscount : http://www.relationclientmag.fr/Breves/Cdiscount-personnalise-son-e-mail-marketing-35197.htm

En ce qui concerne le bon moment pour envoyer cet email, je pense qu'il n'y a pas de bonne réponse. Tu as des acheteurs qui vont faire une véritable étude de marché avant d'acheter un appareil
photo, et ça va leur prendre 1 mois, et d'autres qui feront un achat impulsif. Personnellement, je trouve le délais de 7 jours approprié, car l'internaute a certainement eu le temps de voir
d'autres produits entre temps, et Amazon est sure que le jour où l'internaute a consulté le produit, est un jour où il est prêt à consacrer du temps à cet achat : il y a des gens qui font ça
seulement les week-end. Est ce pertinent de leur envoyer un email le mardi sachant qu'ils n'auront pas le temps d'aller sur Amazon dans la semaine ?

D'autre part il faut re-situer l'e-mailing dans une stratégie globale de relation avec le client. Le prospect d'ici la réception du mail de relance, aura certainement été exposé à des bannières de
retargeting type Critéo, où on lui aura re-montré les produits qu'il a consulté.
Je pense qu'il est difficile de critiquer si facilement des grands acteur comme Cdiscount, Amazon...
Leur approche est certainement complexe à comprendre, du moins juste avec 2/3 e-mails...
La seule chose qui permet de faire la part de ce qui marche et de ce qui ne marche pas, se trouve dans les bilans de ces campagnes.
A la place d'amazon, je préfère avoir des emails moches avec des clients qui achètent et qui sont content, que des super créas, super optimisées qui ne transforment pas.
Mais ce n'est que mon avis :-)


Antony Dumas 18/10/2010 16:29



Hello John


Merci pour ton commentaire ! 


1. Je ne remets pas en cause le parti-pris d'Amazon, pour lequel j'ai le plus profond respect. Je regrette simplement qu'on ne puisse pas visuellement distinguer un email commercial "classique" à
un message plus personnalisé. Pas besoin d'une explosion de couleur, juste un code reconnaissable. Ils gagneraient vraiment à le faire, et ce n'est pas si compliqué sur un plan technique (cf les
exemples probants de Priceminister ou de Cdiscount). 


2. Tu sais que le business des e-commerçants est loin de se réduire au week-end : 70% de leur CA en moyenne est réalisé entre lundi et vendredi -et ce même pour des produits "lourds". 7 jours est
bien trop long pour un premier message, j'en suis certain :)


3. Je ne critique pas Cdiscount (je n'en parle pas dans l'article), et finalement assez peu Amazon. Bien sûr que la stratégie relationnelle des marchands ne se réduit pas aux exemples que j'ai pu
prendre, dans le fond il s'agit là d'une simple réflexion d'un acheteur qui connait un petit peu le e-commerce :)


Merci de me lire !


Antony 



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  • Antony DUMAS, 41 ans, marié, deux garçons. Expatrié pour le meilleur à Rio de Janeiro, Brésil. Consultant en marketing interactif et e-commerce après 10 ans d'expérience dans ces secteurs. A votre disposition !
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