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13 avril 2011 3 13 /04 /avril /2011 14:52

Une fois n'est pas coutume, je vous propose aujourd'hui d'en revenir aux basiques, en l'occurence quels sont les indicateurs clés que tout e-commerçant en herbe doit avoir constamment à l'esprit pour évaluer la performance de sa boutique. Et je vais profiter d'un mini livre blanc que j'ai découvert voici peu sur le web, pour étayer mon propos. Il s'agit de celui de la société US de webanalyse Coremetrics, pour laquelle j'ai une affection particulière, pour avoir travaillé avec ses outils (de qualité) dans une autre vie (cdiscoutienne:). 

 

Voici donc les 5 KPI's à intégrer obligatoirement sur son tableau de bord :

 

1. Le trafic de votre site : Quand je vous parlais de revenir aux basiques, je ne vous mentais pas ! Evidemment, et même si le trafic ne doit pas constituer l'alpha et l'oméga de tout marketeur dans l'e-commerce (en tout cas pas tout seul, comme le notait opportunément mon collègue Raphaël Fétique dans un excellent post sur ces VUs qui faussent à ses yeux l'industrie du web), la mesure de votre audience est un élément-clé de la performance de votre site marchand.

 

2. Le %age de "browser sessions" : En gros, le rapport entre les visiteurs qui ont consulté une fiche-produit (premier acte véritablement d' "engagement" -le "commitment" anglais- avec un site e-commerce) sur le nombre total de visiteurs. Un premier critère qui aide à qualifier la qualité des internautes qui vous rendent visite. 

 

3. Le %age de "shopping sessions" : On parle cette fois-ci des visiteurs qui ont ajouté un produit à leur panier, divisé par le nombre de visiteurs au total. Indicateur fondamental, qui témoigne de la réussite (ou non) à faire passer un visiteur depuis un mode merchandising simple à une étape de début de commencement de la commande en elle-même (la fameuse dualité commerce/commande qui scinde traditionnellement le tunnel de conversion des sites marchands). Si je mets un produit au panier (que le panier fasse office de wishlist ou pas), c'est que celui-ci m'intéresse, et que j'ai au moins l'envie de l'acquérir. Le rapport de "shopping sessions" traduit votre capacité à proposer un produit pertinent, à un bon prix, dans un environnement fonctionnel et ergonomique satisfaisant. Indispensable, donc. 

panier.jpg

4. Le taux de conversion (total) : Là encore, on en est au domaine de l'évidence : suivre le pourcentage de visiteurs qui effectuent une commande sur votre site est évidemment clé ! Au contraire de ce que l'on peut souvent lire, ce taux varie énormément (de 1 à 10), en fonction de la nature des produits que vous vendez, de la qualité du trafic que vous drainez (qui va dépendre de votre politique d'acquisition), de votre propre maturité et légitimité sur le marché qui est le vôtre...Quoiqu'il en soit, l'amélioration de ce taux est un objectif-clé que vous devez avoir en tête, et qui est transversal à l'ensemble des métiers de l'e-commerçant (sourcing, marketing d'acquisition et de fidélisation, ergonomie, fonctionnalités, relation-client...). 

 

conversion

 

 

5. Le taux de conversion des nouveaux visiteurs : Voici certainement l'indicateur le moins suivi des 5. Et pourtant il est intéressant à plus d'un titre. Il vous permet évidemment d'évaluer votre performance sur des visiteurs qui n'ont pas d'expérience d'achat (ni même de simple merchandising) chez vous (vous verrez que ce taux est bien plus bas que votre taux de conversion global, dans des proportions élevées -entre 2 et 3 fois en général), mais il vous dira aussi beaucoup sur la pertinence de vos campagnes d'acquisition marketing auprès d'une cible "vierge" de précédentes expériences avec votre site marchand : suivre l'évolution de cet indicateur sur les actions en search, affiliation ou social me paraît indispensable ! 

 

Pour ce qui me concerne, je citerais un 6ème indicateur, qui est le fameux "Bounce Rate" (ou Taux de Rebond en français, oui je sais le terme est cocasse :). Il s'agit du nombre de visiteurs de votre site qui n'ont vu qu'une seule page, autrement soit dit ces visiteurs qui ont quitté le site tout de suite après y être arrivés ! Cet indicateur est essentiel au moment de juger de la qualité de votre trafic entrant, et il vous faudra ensuite ventiler celui-ci par canal, puis par support au sein de chaque canal, pour benchmarker les (contre) performances en matière de Bounce Rate, entre les canaux et entre les supports. C'est l'outil de sélection incontournable (et impitoyable) de vos futures campagnes e-marketing ! 

 

Pour en savoir plus, je vous propose de découvrir ici le document original (en anglais) de Coremetrics, intitulé "Top Five Retail KPI's for Evaluating Online Performance" (c'est dit !).  

Et vous, utilisez-vous d'autres indicateurs ? 

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Published by Antony Dumas - dans E-commerce France
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commentaires

marc 30/05/2011 14:34


Hello Anthony,

pr le % de browser sessions, il faudrait pê que l'indicateur montre si la fiche produit a été ou non la seule page que le prospect a visité ?
Si tu rentres directement dans le site via une fiche produit bien référencée ds un moteur, mais que tu ressors tt de suite, ce n'est pas forcément une visite de bonne qualité.. il faudrait ne
garder que les visites d'une fiche produit + une autre page eventuelle , dc au final à bien prendre en cpte le tx de rebond sur ces pages là aussi

a++


Antony Dumas 30/05/2011 17:54



Bjr Marc 


Tu as 100% raison, j'y ai même pensé en rédigeant mon article : le taux de rebond est pertinent surtout sur les visites directes ou pour les campagnes avec la home en landing page. Pour les
visites SEO/SEM avec la fiche produit en landing page, effectivement il faut faire +1 page pour évaluer la qualité de la visite :) Donc ça complexifie un chouia la lecture... ;)


Merci pour ton message !


Antony



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