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27 avril 2010 2 27 /04 /avril /2010 04:05

Au-delà des enjeux certainement plus "glamours" et propres à la construction et à l'optimisation de son espace de vente (les fameuses pages "commerce", ainsi la home-page, les vitrines de magasins, les listes produits, les fiches produits...), il est un sujet finalement assez négligé par les e-commerçants et dont le potentiel d'optimisation est colossal, je veux parler du phénomène d'abandon de panier.  Il me semble ainsi indispensable de consacrer une bonne partie de son énergie à comprendre les facteurs qui conduisent vos internautes à remplir de beaux paniers, puis à les laisser virtuellement "choir" avant d'avoir finalisé l'acte d'achat (dans des proportions considérables, entre 60 et 80% des paniers étant abandonnés, en fonction des marchands). Il s'agira ensuite de mettre en oeuvre le maximum de tests et d'opérations marketing afin d'en réduire le nombre et donc d'optimiser votre tunnel de conversion dans sa partie finale, celle qui concerne vos internautes acheteurs potentiels les plus "chauds" !

Parmi les nombreux conseils et autres "hot tips" que l'on peut rencontrer sur des blogs e-commerce (nettement plus influents que le mien !), il me semble que 3 d'entre eux sont ceux qui peuvent contribuer le plus à réduire l'abandon de votre panier. 

#1 : Concevoir un tunnel de commande le plus court possible :

Celui-ci devra comporter 4 étapes au maximum : 

- Le Panier en lui-même

- La Page d'Identification et/ou de Création de Compte

- La Page de Choix de Livraison 

- La Page Récapitulatif de Commande & Paiement

L'idéal est même de réduire d'encore une étape (et donc d'un clic supplémentaire) le tunnel, si vos conditions de livraison le permettent, et de compiler les informations de Livraison sur la page Panier elle-même, ce que fait très bien King-Jouet.com, par exemple :

 

King-Jouet

Le summum de l'idéal est la technique "amazonienne" bien connue du "One-Click", où, grâce à votre pré-identification via cookie et à la conservation de vos coordonnées bancaires, l'on en vient à commander sans quasi s'en rendre compte ! 

One-Click.jpg

Quoi qu'il en soit, vous avez énormément à gagner à réduire le nombre de pages qui conduisent votre acheteur jusqu'au Graal de la commande finalisée et payée !  

 #2 : Effectuer des relances par e-mail des paniers abandonnés par vos clients (ou prospects) :  

Bien entendu, la condition sine qua non est que...vous disposiez de cette information (l'adresse mail), ce qui ne sera pas toujours le cas, les paniers abandonnés avant la phase d'identification (un bon 40% du total en moyenne, quand même) n'étant en effet pas "relançables" (sauf si bien entendu vous proposez à votre client de s'identifier plus en amont, à l'instar de Pixmania, où si vous effectuer une reconnaissance a priori via un système de cookies, style Fnac.com ou l'incontournable Amazon).

Concernant la méthodo, il faut être le moins dogmatique possible et mener de nombreux tests (heures d'envoi du mail, distribution d'un incentive -une réduction sur le prix du produit, un cadeau...- ou non pour l'achat du produit, nombre de mails à envoyer...) afin de trouver le modus operandi optimal pour votre boutique et vos clients.   

S'il ne faut pas que la méthode soit systématique (et donc de donner de mauvaises habitudes au client paresseux qui "surabandonneraient" leurs paniers en attente d'une possible offre promotionnelle), les résultats de relance par email sont très probants ! 

Vous trouverez des infos complémentaires sur le sujet ici, sur le blog de l'agence britannique spécialisée en emarketing et ecommerce ProImpact7.  

#3 : Proposer un environnement de paiement le plus complet et le plus rassurant possible :

Même si la tendance est à la baisse, l'un des freins majeurs à l'achat en ligne reste le fantasme du piratage à la Carte Bleue. Il faut donc absolument travailler à la réassurance de votre client afin que cette phobie soit circonscrite ! 

- N'hésitez pas à mettre en avant vos tiers de confiance (Verisign, Fia-Net...), à l'instar de Pixmania ici, au début du process de commande (au panier) comme bien entendu sur la plage de paiement elle-même. Cela sera d'autant plus important que vous êtes un marchand avec peu de "surface médiatique".

pix_paiement.jpg

- Proposez la palette de moyens de paiement la plus large possible : Carte Bleue bien entendu, carte privative type Cofinoga, chèques-cadeaux ("maison" ou mutualisé type Maxichèque), Carte Amex (si vos marges vous le permettent...:), Paypal...voire chèques traditionnels, même si leur gestion en back-office est un poil complexe. 

Ici la palette de modes de paiement proposée par Cdiscount et opportunément placé au panier (mais on aimerait idéalement une zone cliquable pour accéder à plus d'infos sur chaque moyen de paiement !). 

Cd Paiement

- Proposez (et affichez) le débit de la Carte Bleue à la réception de la commande par votre client, si votre trésorerie le supporte :) C'est un vecteur puissant de réassurance et de confiance en l'enseigne !  

De nombreux autres tests et optimisations pourront être menés pour améliorer sans cesse la transformation de votre tunnel de commande. Je pense en particulier à la distribution en propre de coupons de réduction afin de conserver votre client chez vous plutôt qu'il aille farfouiller le web et les cashbackers avec le risque de le perdre en route. Il ne faut pas non plus que cette distribution soit systématique, sinon vos marges en pâtiraient, mais c'est un "tip" à tester pour réduire encore l'abandon de votre panier !  

Vous trouverez plus d'informations sur les optimisations possibles à mener pour baisser votre taux d'abandon de panier sur les excellents blogs de Getelastic et de MarketingExperiments.   

Et vous quels tests avez-vous déjà mené ? Que préconisez-vous ?

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Published by Antony DUMAS - dans E-commerce France
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